为新产品和服务设定合适的价格已经变得越来越具有挑战性. 消费者有更多的资源可以在网上比较价格，比如 搜索工具、比价网站; 专门的应用程序，以及社交网络. 但是，即使是那些仔细权衡了每个变量并设定了一个看似公平的价格的企业，也面临着风险. 被顾客怀疑, 无论对错, 会对企业的成功造成毁灭性的影响吗.
这就是为什么必须有合适的定价专家. Getting pricing right is one of the trickiest decisions a company can make; done right, 它可以对底线和股票表现产生直接的积极影响. 这使得找到合适的定价专家变得更加重要.
这份指南将帮助你去芜存锦, 设置场景来帮助测试候选人的战略思维, 具有深厚的专业知识和定价创新能力.
呼吁所有利益相关者
“评估一家企业最重要的一个决定是定价权.”
时
定价涉及到公司的每个部门——财务部门, 市场营销, 产品, 销售, 甚至是客户支持. 合适的员工明白这一点, 但也要明白，定价决策会影响客户和竞争.
为公司的产品制定最优定价, 定价分析师必须考虑其对公司财务状况的影响, 策略, 客户, 合作伙伴, 投资者与竞争, 反之亦然. 这样做, 他们必须有能力向所有利益相关者解释其决策的后果, 内部和外部.
以表明他们理解这些不同的观点, 候选人应该能够解决来自整个公司的关于他们定价选择的问题:
-首席财务官-新的定价结构将如何影响公司的收入, 利润率和主要财务比率?
-业务发展-新的定价结构将如何影响竞争对手的收入，他们可能会采取什么样的定价方案?
-投资者-价格变化将如何影响股价?
-销售-对销售总额、销售渠道和销售团队的佣金有什么影响?
-市场营销-价格变化如何影响不同客户群的信息传递?
-客户-价格变动是合理的，他们得到了什么好处?
这里有四个关键属性，可以帮助你识别出顶尖的定价专家——将所有这些不同的观点牢记在心，拥有正确的视野广度和将其付诸实践的技能.
不惧复杂
了解每个利益相关者的观点和关注点, 候选人必须了解公司内部的各种复杂性, 以便为其产品或服务提供的总数分配一个数字. 合适的候选人必须评估这个数字将如何影响收入, 现金流, 利润率, ROIC, 销量, 最终是市场份额. 我们并不是说他们需要在30秒内完成一个数独游戏, 但证明解谜能力是至关重要的.
一个好的定价专家将能够开发一个需求模型来衡量需求的变化，以响应价格和其他因素(例如:一年中的时间). 熟练使用统计工具，如 情景应用程序 or IBM SPSS, 是否有用，因为这些可以用来建立多变量回归模型来衡量价格对需求的影响.
然而，定价模型或分析所需的数据可能并不容易获得. 一个好的定价专家不会满足于所提供的数字, 他们还必须坚持不懈地寻找满足其定价模型所需的数据.
问:A公司在过去两年中投资了500万美元开发一种新产品，将在六个月内推出. 这个市场的主导者是那些产品已经上市五年的老牌企业. 这家公司的产品有一个更有效的方法来解决客户的问题和一个优越的用户界面. 然而, 管理层的目标不是市场份额最大化，而是使新业务的价值最大化. 你将如何为这种新产品设定进入市场的价格?
合适的候选人可以根据需要使用尽可能多的以下方法来获得他们需要的信息:
- 什么样的定价方法最适合这个定价给定的产品提供, 市场动态和管理目标? 以成本为基础，以竞争对手为基础，以价值为基础，或混合?
- 产品正在进行的工程、基础设施和支持成本是什么?
- 预期的客户获取成本是多少? 预期的客户流失率是多少?
- 公司在投资回报率、盈亏平衡期和利润率方面的目标是什么?
- 竞争对手的产品供应和定价是什么? 竞争对手在成本上有优势还是劣势?
- 客户的商业案例是什么? 他们看重产品的什么? 他们如何应对过去竞争带来的价格变化?
- 与竞争对手相比，公司的产品差异化有多大?
- 公司对独特功能X可收取多少保费?
- 公司或竞争对手的品牌力量有多大?
- 顾客放弃竞争对手的产品所产生的转换成本是多少?
- 市场增长了多少? 在不影响竞争对手收入的情况下可以获得多少收入?
基于对这些问题的初步答案, 一个好的定价候选人应该能够制定一套行动方案来完成定价任务.
找到一个战略思考者
定价是公司实现收益最大化的重要杠杆.
它被很好地理解为 营销的4P原则. 然而，一位定价专家认为，它远不止是产品上的简单数值. 使用战略, 定价可以是实现公司战略目标的有效杠杆，从市场份额主导到建立客户忠诚度. 渗透定价可以用来在网络效应存在的地方积极获得市场份额. 产品捆绑定价可以用来促进销售.
候选人还必须证明每种情况下价格弹性的影响.
当价格定得过高或过低时，收入就会受到影响. 如果对公司产品的需求是有弹性的, 提高其价格将不成比例地减少需求, 导致收入下降，尽管价格上涨. 如果对其产品的需求没有弹性, 降低价格不会显著增加需求, 由于价格下降导致收入下降. 了解一件产品应该是非弹性的(必需品)还是弹性的(奢侈品)，并准确地衡量消费者对特定变化的反应，这是一名优秀定价分析师的标志.
问:一家公司经营着一个连接运动鞋买家和卖家的市场, 哪些需求在增长. 没有明确的市场领导者，几个主要参与者正在争夺主导市场份额. 卖家按月收取销售费用和佣金，而买家无需支付使用该市场的费用. 强大的网络效应显然已经形成. 制定正确的定价结构将如何帮助公司在未来两年内成为主导市场的参与者?
- 有了如此明确的使命, 合适的候选人会试图分析公司过去的战略，以获得市场份额, 客户对其产品的反应如何?价格变化如何帮助实现这一目标.
- 公司必须占有多大的市场份额才能获得足够的买家和卖家?
- 公司是否有必要的资产负债表和现金流来实现其市场份额目标?
- 什么样的定价水平或激励措施是实现市场份额目标所必需的?
- 这种变化将如何影响客户的业务案例，无论是短期的还是长期的? 这对公司的现金流有什么影响?
- 什么是需求的价格弹性? 如果价格下降1%，需求会如何变化?
- 还有什么非价格因素影响需求?
- 公司的单位可变成本是多少?
- 这种定价变化将如何影响公司的资产负债表, 收入和现金流量, 短期和长期? 这将对利润率和关键财务比率产生什么影响?
- 竞争对手的资产负债表状况和现金流量如何?
- 在内部，价格变化将如何影响销售流程和销售补偿?
- 这种定价结构的改变如何使每个利益相关者都受益?
通过解决这些问题, 一个好的定价专家将能够量化需求的价格弹性, 并确定实现公司市场份额目标所需的定价. 他们还将能够了解公司的关注点是什么，以及对于每个不同的利益相关者来说，“胜利”是什么样子的.
在设计和定价方面的创新
“定价其实很简单...顾客不会比产品的真实价值多付一分钱."
——罗恩·约翰逊，杰西彭尼前首席执行官
定价不仅仅是产品上的价格标签. 创新专家不仅可以帮助公司在产品设计上进行创新, 而且在产品定价方面也是如此. 有一些创造力, 定价可以用来实现营销目标，如建立客户忠诚度和增加客户终身价值. 创造性的产品捆绑可以帮助增加销售，同时将产品捆绑定价在低于单个产品价格总和的价格(Microsoft Office捆绑)。. 定价也可以成为公司市场定位和信息传递的中心。美元剃须俱乐部 还有1美元的剃须刀片).
这个问题可以用作或改编为基准，以测试定价候选人的创新能力:
问:B公司的产品面临许多竞争对手. 客户流失率一直在上升，导致客户终身价值低于预期，获取成本不断膨胀. 为了保持市场份额，每年更换流失客户的费用很高，蚕食了利润. 公司需要找到建立顾客忠诚度的方法. 你必须制定一个定价计划来奖励和建立客户忠诚度, 包括一些快速点击来阻止流失，以及一个实现客户保留目标的长期计划.
最优秀的应聘者会问以下问题的变体:
- 客户流失率和平均客户生命周期是多少?
- 什么是客户终身价值? 什么是客户获取成本?
- 客户终身价值与客户获取成本的目标比例是多少?
- 将客户生命周期延长X个月的价值是什么?
- 公司应该愿意为延长X个月的客户生命周期支付多少钱?
- 有什么有效的方法来组织折扣和奖励来留住客户?
- 如何确保这些折扣和奖励是挣来的，而不是免费赠送的?
- 什么“软”奖励(如VIP认可)应该加入金钱奖励，以进一步提高忠诚度?
- 谁是高价值客户? 他们看重什么?? 独家折扣及奖励? 加速产品交付?
- 谁是高流失率客户? 他们看重什么?? 免费项目? 选择兑换现金奖励积分?
不像其他财务任务, 如果不彻底了解客户的反应和他们的需求，就无法进行定价分析. 这可能是非常多样化的，很难归结为一个定价模型, 但一个创新的专家将能够提供一个定价结构，正好击中客户基础.
创新也是关键，因为行为经济学可能会给任何谨慎模型的工作带来麻烦. 越来越多的研究表明，消费者并不总是以经济上“理性”的方式对定价做出反应, 意思是“定价策略 应该不仅对预先定义的和量化的支付意愿做出反应，而且应该专注于积极扩大价格接受度.“拥有一个精通行为经济学对定价影响的候选人也是一个重要的资产，可以让模型考虑到这一点.
定价是一段旅程，而不是终点
任何称职的候选人都不会把自己的定价结构作为最终解决方案. 不管一个模型有多超前, 定价是一个基于现有成本的持续过程或优化, 竞争行为与客户需求. 价目表的公布实际上标志着这个过程的开始，而不是结束. 看看它是否有预期的效果, 客户调查, 博客和社交媒体上的评论, 比较网站, 除了跟踪财务影响外，所有这些都必须得到更密切的监测吗. 合适的候选人明白，定价假设需要非常频繁地进行测试和调整, 根据需要, 面对不断变化的市场环境.
而互联网对定价提出了具体的挑战, 考虑到大量数据的可用性，它还为粒度优化创造了独特的机会. 拥有海量数据, 电子商务公司现在能够根据竞争价格的变化和客户的反应快速调整价格.
这类公司包括 明确的需求 和 Revionics, 哪些公司提供技术解决方案，帮助零售商从促销到降价进行价格优化. 再往下看技术定价, 优步和Grab等公司实时跟踪供需情况, 动态调整价格以消除供需缺口. 当需求超过供给时, 价格动态提高，以增加供应以满足需求高峰, 导致收入增加.
虽然这在某些行业比其他行业更重要, 定价专家必须能够持续跟踪相关的需求和供应数据, 并确保持续或动态的价格变化, 同时部署正确的技术解决方案来实现这一目标. 在这个阶段，有实施或充分利用动态定价技术的经验是特别有利的.
以下问题是应聘者应该预料到的, 如果面试他们的公司有这样的要求:
问:一家公司在竞争激烈的市场上提供易变质的产品. 最近, 由于价格竞争激烈，该公司一直面临着大量未售出的库存. 这导致收入和利润率下降. 如何建立一个能带来最大收益的定价系统, 考虑到产品的易腐性和竞争激烈的市场?
求职者的回答应设法了解公司如何平衡供需缺口, 收集什么数据点，以什么间隔收集, 这已经对公司的定价策略产生了多大的影响.
- 什么是产品需求的价格弹性?
- 竞争对手的定价策略是什么?
- 如何根据竞争对手的价格变化来最好地跟踪销售量的变化?
- 如何最好地跟踪未售出的库存和销毁时间?
- 随着时间的推移，如何最好地将不同的数据整合在一起?
- 一个可操作的仪表板应该是什么样的?
- 公司正在使用/考虑使用什么定价优化软件? 它们的价格是多少? 他们的数据输入要求是什么? 它们的可配置性如何??
- 公司应该考虑内部开发定价优化应用程序还是求助于第三方? 什么是构建和维护成本?
- 这种技术能提供多少真正的竞争优势?
一个好的定价候选人将能够解决这些问题, 并指导公司采取最佳行动，建立一个动态的定价基础设施，并随着时间的推移优化定价.
消除不确定性
真正有用的定价见解很难获得, 因为它们与公司当前的现实密切相关, 满足客户的期望, 从过去的试错中得出结论.
合适的定价分析师可以消除这种不确定性, 让董事会或执行管理团队对新定价策略的积极影响充满信心. 这个指南应该能帮助你在找到它们的路上走得很好.
